AAA Creativi cercasi: conformismo e irretimento nel Made in Italy.

Mi sono spesso chiesto perché le sale d’attesa di ogni sorta siano costellate di riviste obsolete, vecchie di parecchi mesi. Non è una questione di settore, o di stile, questo succede tanto presso lo studio dentistico, quanto dal gommista; tanto nello studio notarile, dallo stile austero e d’epoca, quanto nello studio d’architettura, minimalista e orientaleggiante. Di fatto l’attingere a pagine superate e sgualcite permette di ammazzare il tempo allontanando l’attenzione dai contenuti; ciò garantisce un rapido e indolore distacco al momento del proprio turno.
Ed è in una delle recenti attese all’accettazione per un tagliando auto che l’occhio mi è caduto su un  inserto di design allegato ad un noto quotidiano, con oltre un anno di vita…
Comincio a sfogliarne le pagine con il giusto automatismo distaccato, tra foto di ambienti poco avvezzi all’abitabilità e case che tra vent’anni saranno apprezzate solamente dagli appassionati di storia del design. Ma ecco che la mia perversa passione per le lampade mi fa soffermare sulla pubblicità di un marchio di divani sapientemente accostato ad una piantana che oggi va per la maggiore: spettacolare! Una perfetta espressione del design italiano che ci caratterizza per originalità ed eleganza in tutto il mondo, frutto di un background culturale e del gusto inimitabile del quale facciamo parte.
Torno a sfogliare svogliatamente la mia rivista e… poche pagine dopo una nuova pubblicità, un altro marchio di divani con la stessa lampada posta nella medesima posizione. Che coincidenza! E’ curioso vedere che due aziende di un settore chiave per immagine in tutto il mondo abbiano avuto la medesima idea d’ambientazione. Continuo divertito pagina dopo pagina ed incappo in una pubblicità analoga alle due precedenti: stessa lampada, diverso il divano. A questo punto cambio umore: mi chiedo come tre aziende in prima linea nella rappresentatività del Made in Italy si possano livellare in modo convenzionale su così banali posizioni conformiste. Rifletto: ma l’immagine di brand e di prodotto non sono attività marginali neanche in realtà di piccole dimensioni qualora ci sia un netto orientamento al design! Chi opera in questo segmento è nella parte alta della piramide di Maslow, dove le dinamiche emozionali, di appartenenza o di autorealizzazione rivestono un valore strategico. In questo contesto le attività di comunicazione e marketing sono gestite non solo dall’Ufficio Marketing interno, ma anche dal supporto di consulenti, agenzie e fotografi che collaborano con le aziende. Possibile che una tale filiera di creativi non riesca a mettere in campo idee più originali?
La gratificazione dei milioni di clienti che in tutto il mondo scelgono il prodotto italiano e che attraverso di esso cercano l’esperienza emozionale di un lusso di fascia media, può essere soddisfatta in modo così conformistico?
Mentre mi pongo la domanda penso alla Classe Creativa di R. Florida, a come essa sia alimentata da tre valori fondamentali, le tre “T”: talento, territorio e tolleranza. Mentre sul primo punto oggi c’è una forte attenzione da parte di tutti in quanto risulta sempre più strategico attrarre a se tale asset, per gli altri due molto deve essere ancora fatto, soprattutto nel nostro Nord-est.

Proseguo nella mia trepidante attesa saltando ormai gruppi di pagine fino alla quarta di copertina dove, con assoluta sorpresa, trovo pubblicizzata la lampada che ci ha accompagnati fino a qui, questa volta unica protagonista, indiscussa e riscattata da un’immagine banalizzata e superficiale. Non è ancora il mio turno, per il momento ripongo delicatamente il cimelio con le altre riviste ed avverto un improvviso bisogno di sgranchirmi le gambe…